Editeur | Frank Roessig - Digital Trust Solutions Lead at Proximus Luxembourg

Digital Client Management: Réinventer la Relation Client

En ces temps de transformation technologique accélérée, les organisations qui ne progressent pas au rythme imposé par la révolution digitale en payent chèrement le prix. Dorénavant, les entreprises les plus performantes sont celles qui sont à l'écoute pro-active des besoins de leurs clients. Cela, à toutes les étapes de leur parcours et sur tous les canaux d’interaction.

En effet, les statistiques démontrent que plus de 70% des consommateurs utilisent plusieurs canaux pour acheter un produit et que ceux qui utilisent plusieurs canaux dépensent jusqu’à trois fois plus. Aussi, les sociétés leaders en expérience clients génèrent significativement plus de revenu et de profitabilité.

Consciente de ces enjeux, Telindus (marque de Proximus Luxembourg) a constitué une équipe pluridisciplinaire d'experts qui offre aux entreprises les outils les plus innovants pour réussir leur transition vers le Digital Client Management.

La digitalisation de l’expérience client offre de nouvelles opportunités pour acquérir, développer ou fidéliser une clientèle. Nouveaux processus d’achat, de conversion, de vente, le digital offre aux entreprises des outils aussi innovants que performants pour réinventer la relation qu'elles entretiennent avec les clients. "Nous observons que, dans tous les secteurs, la gestion du client se fait de plus en plus de façon digitale", confirme Frank Roessig, Head Digital Trust Solutions chez Telindus (marque de Proximus Luxembourg). "Cette relation devient même 'phygitale', ce qui signifie qu'il faut être capable de créer une continuité entre le canal de distribution brique et mortier et son alter ego digital. En effet, une porosité de l’information ainsi qu’un prolongement des services au travers les canaux de distribution optimisent l’expérience des clients ", ajoute-t-il.

 

Une expérience full-service et omnicanal

"Qu'il s'agisse d'un consommateur ou d'une entreprise", poursuit Frank Roessig, "le client veut non seulement bénéficier d'une offre de services en ligne complète mais aussi pouvoir y accéder par tous les canaux de communication 100% en ligne. Il veut avoir la possibilité de consommer un service indifféremment sur son mobile, sa tablette, son PC, ou en se rendant dans un lieu physique quand il en éprouve le besoin. De plus, au sein de cet environnement omnicanal et full-service, le client s'attend à pouvoir chater, échanger des messages, avoir un entretien en face-à-face ou par vidéoconférence. L'approche omnicanal repose donc sur la comibnaison de deux composants : l'appareil (smart phone, tablette, ordi) et le média utilisé (voix, vidéo, texte…)."

L'offre de services en ligne se doit également d'être aussi étendue que son équivalent dans la sphère physique. "Au cours des 5 dernières années, le taux d'utilisation des services bancaires digitaux est passée de 65% à 86%. Certains services en lignes sont bien sûr plus sollicités que d'autres : si 90% des clients bancaires recourent aux services digitaux pour consulter leur compte, les conseils en investissement en ligne ne touchent que 20% d'entre eux", explique Frank Roessig. « Il est donc important de d’adapter le niveau de digitalisation en fonction du type de service utilisé. Aujourd'hui – et d'autant plus suite à la pandémie de coronavirus – les clients veulent pouvoir effectuer en ligne tout type d'opération, et à n'importe quel moment. Ces nouvelles attentes remettent en cause le modèle économique de beaucoup d'entreprises. Et pour que cela fonctionne, la confiance est un élément indispensable", insiste-t-il.

Etendre et sécuriser les nouveaux services

C'est là que Telindus entre en scène. La mission que s'est donnée la société est de faire en sorte que ces nouveaux services digitaux soient rendus de manière efficace, sécurisée, et conforme aux réglementations.  Grace a sa plateforme d’orchestration le cycle de vie complet du client est géré d’une façon centralisée.

Jusqu'il y a peu, les services en ligne s'adressaient essentiellement aux jeunes générations. Ici aussi, la crise sanitaire a changé la donne et les seniors se sont découvert un intérêt pour ce type de services. Ce saut générationnel implique des adaptations du design et de l'ergonomie des applications. "Dans le monde physique", dit encore l'expert de Telindus, "il serait très difficile de concevoir un point de vente pouvant convenir à différents publics. Par contre, dans l'univers digital, décliner un service sous plusieurs formes adaptées à des publics variés est non seulement facilement réalisable, mais aussi beaucoup moins coûteux."

"Nous assistons également à de grands efforts de digitalisation de la part des acteurs du marché interentreprise", ajoute-t-il. "D'abord, parce que les digital natives veulent travailler comme ils vivent ; mais également parce que beaucoup de services traditionnels s'avèrent inefficaces. Beaucoup de secteurs, par exemple, consomment encore d'énormes quantités de papier. Des secteurs aussi variés que la santé, la mobilité, l’hospitalité, l’e-commerce, l'aide aux personnes, sans oublier les PME, accusent un retard important en matière de transformation digitale."

La gamme d'outils digitaux développée par Telindus va du digital onboarding - l'enregistrement client sécurisé - jusqu'aux solutions de self-service omni-device, en passant par une gestion documentaire qui donne au client final un accès direct à ses factures, sa consommation, etc. 

"Si l'entreprise qui fait appel à nous est active dans le secteur interentreprise", explique Frank Roessig," la solution d'onboarding que nous lui proposons prend la forme d'un corporate KYB. Cette solution repose sur une plateforme automatisée qui permet de collecter les données d’une société contrepartie, qu’il s’agisse d’un client ou d’un fournisseur, telles que statuts, informations légales, la structure, les bénéficiaires ultimes, etc. Les informations nécessaires à la mise en conformité et l’analyse des risques sont ainsi centralisées pour faciliter l’évaluation et le suivi des risques."

En matière de Digital Client Management, la gestion de l'identité constitue un élément clé. En effet, plus l'accès aux services digitaux est facile, plus le danger de piratage augmente. "Si les systèmes que nous mettons en place sont accessibles à partir de n'importe quel appareil, ils n'en sont pas moins fortement sécurisés", souligne Frank Roessig. "Pour cela, nous avons recours à différentes technologies : identification de l'appareil par son adresse IP, authentification multi-facteurs, biométrie, la validation de pièces d’identité, etc. Certains opérateurs du secteur financier, ont également commencé à appliquer des modèles d’analyse transactionnelle utilisant de l’AI pour protéger leurs clients. A terme, la généralisation de cette pratique permettra de vérifier l'identité d'un client en détectant des comportements anormaux ou inhabituels", prédit-il.

« Une des clefs pour le succès de ce type de d’améliorations consiste à sécuriser l’interaction client d’une façon invisible, donc, qui ne crée pas de frictions… »

 

L'intelligence artificielle au cœur de la relation avec le client

L'intelligence artificielle et ses sous-disciplines, le machine learning et le deep learning, sont devenues des technologies essentielles pour sécuriser les transactions en ligne. L'IA permet notamment de lutter efficacement contre la fraude, le blanchiment d'argent et l'abus d'identité. "Nous pratiquons déjà la détection de fraude aux transactions financiers pour des banques européennes majeures", rappelle Frank Roessig. Telindus (marque de Proximus Luxembourg) a décidé de développer davantage ses capacités en intelligence artificielle. Il s'agit, par exemple, de développer des systèmes capables de détecter les risques d'attrition de la clientèle", indique-t-il. Certains comportements, certains signes, permettent en effet à un système d'IA de déduire qu'un client risque de quitter son fournisseur. En poussant plus loin l'analyse, on s'aperçoit que ces mêmes technologies permettent également de détecter, directement en ligne, de nouvelles opportunités commerciales.

Les demandes des clients parviennent de plus en plus souvent à l'entreprise sous forme de chat, d'email, mais aussi de courrier postal et d'échanges téléphoniques ou en face-à-face. Déployer des systèmes intelligents, qui scannent et interprètent ces demandes avant de les attribuer aux personnes qualifiées pour les traiter, permet d'automatiser les processus de traitement. Ces systèmes d'IA rendent les réponses plus efficaces, plus rapides, et permettent de réaliser d'importantes économies d'échelle.

"Aujourd'hui, le client passe bien plus de temps sur la plateforme digitale de son fournisseur que dans les locaux de celui-ci", constate Frank Roessig. C'est donc sur la sphère digitale qu'il faut faire porter les efforts : observer les activités des clients, détecter les comportements significatifs, en tirer les enseignements et agir pour fournir un service personnalisé. Qui plus est, les informations recueillies dans l'espace digital peuvent aider à enrichir la gestion de clientèle. "Ces processus basés sur l'IA sont à l'origine d'un véritable cercle vertueux d'amélioration des services et de développement de la clientèle", insiste-t-il. "Travailler sur les données permet d'améliorer le service, ce qui donne la possibilité d'accroitre l’interaction avec les clients, lesquels génèrent plus de données qui permettent d'enrichir à nouveau le service, et ainsi de suite."

 

Concrétiser les promesses du digital

"Pour concrétiser le potentiel des nouvelles technologies et faire bénéficier les entreprises d'une approche complète en la matière, nous avons choisi d'organiser à leur intention des workshops spécifiques", explique Frank Roessig. "Nous mettons à profit ces espaces de rencontre pour analyser le cycle de leurs processus clients, imaginer comment rendre ces expériences plus fluides, et identifier la manière de leur procurer un avantage compétitif."

Ces workshops intègrent de nombreuses parties prenantes car toute la chaîne de valeur de l'entreprise cliente doit être représentée. S'y ajoutent des experts de Telindus (marque de Proximus Luxembourg) en design-thinking, en solutions digitales, des spécialistes-métiers, sans oublier les experts techniques chargés d'évaluer les outils nécessaires selon les besoins identifiés. "Il nous arrive d'y inviter des clients finaux pour recueillir leurs réactions face aux idées proposées", ajoute Frank Roessig. "Sur cette base, nous pouvons ensuite faire monter en puissance la solution – ou une partie de celle-ci - en fonction des leçons apprises."

En effet, qu’il s’agisse de favoriser la digitalisation d’un processus B2B2C ou B2B2B, c’est en l’adaptant aux utilisateurs finaux qu’on réussit sa transformation digitale … »

 

 

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